Transporte & Logística
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Bom Dia! Quinta-feira, 28 de Agosto de 2014
Aéreas querem saber tudo sobre você
Companhias estão aprendendo a usar a profusão de dados que coletam dos clientes
Valor Econômico - 12/11/2013
The Wall Street Journal - Em breve, passageiros que viajam com frequência podem esperar que os comissários de bordo saibam em que datas eles fazem aniversário, como gostam do café e o que provavelmente comprariam durante o voo.

Após anos de hesitação, as companhias aéreas estão aprendendo a usar a profusão de dados que coletam dos clientes. Maior estabilidade num setor que passou um bom tempo assolado por uma série de falências está permitindo às empresas investir em tecnologia para personalizar a experiência de voar e melhor direcionar suas promoções. Mas às vezes elas têm dificuldade de fazer isso sem desagradar os clientes.

Em algumas empresas, comissários de bordo munidos com tablets logo terão informações como as preferências de assento dos clientes ou se a companhia extraviou suas malas na viagem anterior. As iniciativas de marketing das empresas também estão ganhando relevância ao se basearem em parte no histórico de navegação on-line dos clientes, nas "curtidas" no Facebook e na renda. "Os dados são a chave para quase tudo que estamos fazendo", diz Maya Leibman, diretora de tecnologia da informação da American Airlines, da AMR Corp.

O chamado "Big Data", a análise de grandes volumes de dados, é um grande negócio em muito setores, como varejo e serviços bancários. Mas poucas empresas têm a quantidade de dados sobre clientes e as oportunidades de marketing geradas pelo acesso irrestrito a eles durante as longas horas que duram os voos.

A American Airlines proibiu seus comissários de salvar a maior parte dos dados sobre os passageiros, como qual a preferência para o café da manhã, por medo de violar a privacidade deles, diz Leibman.

Quanto a conhecer o consumidor, as companhias aéreas passaram os anos 90 praticamente estagnadas, às voltas com velhos sistemas de tecnologia estruturados para manter separadas informações como programas de fidelidade e reservas.

Algumas, como American Airlines, British Airways, United Continental Holdings Inc. e JetBlue Airways Corp., estão agora despejando informações em bancos de dados digitais unificados e cruzando os dados usando indentificadores únicos, como o número de identificação no programa de fidelidade e o e-mail.

"Nós temos um sistema que pode informar onde os cinco principais clientes estão no avião", diz Dave O'Flanagan, diretor-presidente da Boxever, que analisa dados para três aéreas.

Thomas Davenport, professor da Faculdade de Administração Babson College, de Massachusetts, tem estudado como as companhias aéreas usam dados e diz que esses sistemas vão ajudá-las a ampliar a receita obtida a bordo, oportunidade que elas vêm perdendo há muito tempo diante de consumidores que geralmente têm um alto poder aquisitivo.

Mas nem todo mundo está convencido de que investir em dados vale a pena. Jay Sorenson, presidente da IdeaWorks Co., uma consultoria especializada no setor aéreo, diz que os viajantes frequentes estão mais interessados em melhorias nas poltronas do que uma comissária de bordo que lembre do seu coquetel preferido. "É muito barulho para pouca coisa", diz ele.

A United Airlines está trabalhando para cruzar seus 3,5 petabytes de dados - quantidade equivalente a de um vídeo de alta definição que dura cerca de 45 anos - enquanto reformula seu website, seus quiosques e aplicativos móveis para melhor usar esses dados e coletar mais, diz Jeffrey Foland, vice-presidente executivo de marketing, tecnologia e estratégia. As vendas dos assentos da United classificados como "economy-plus" têm crescido desde que ela começou a usar os dados para direcioná-los a passageiros mais propensos a comprá-los, disse. "Quanto mais sabermos sobre alguém, melhor."

Mas algumas companhias descobriram que mais dados podem gerar efeitos negativos.

A Delta Air Lines Inc. irritou clientes este ano quando eles descobriram suas informações pessoais em um código obscuro de computador no site da Delta, incluindo suas idades, renda anual estimada e o valor dos seus imóveis. Embora os clientes tivessem que acessar suas contas para ver os dados, alguns ficaram incomodados de saber que a companhia aérea estava coletando essas informações. A Delta afirmou que, "assim como outras empresas", usa dados demográficos dos clientes para melhorar "como nos comunicamos com eles e elaborar ofertas adaptadas aos interesses deles".

As companhias aéreas geralmente não permitem que os clientes optem por não participar dos programas de dados. Muitas disseram que têm rígidas regras internas para o uso e proteção dos dados dos clientes.

A australiana Qantas Airways Ltd. perguntou aos seus passageiros frequentes o que eles achavam da sua iniciativa de usar dados para personalizar o atendimento. A reposta deles, de modo geral, foi "eu quero que vocês saibam o suficiente sobre mim para algo útil, mas não quero vocês invadindo o meu terreno", disse Alison Webster, que chefia a área internacional de experiência do cliente.